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实体零售越不景气越要开大店、店中店 这是什么逻辑?

  现在不管走在全国哪一个城市的商圈,相信很多人都会惊觉:怎么很多店都不见了?租金成本大涨,民间消费力萎缩,网络购物兴起,都是发生关店潮最大的原因。在这种形势下,实体店怎么维持获利?

  房地产飙了这么多年,店面持有成本激增,进而转嫁到租金上, 实体店成本上升,获利统统被吃掉了。租金涨了一倍,但坪效(单位面积效益)有可能跟着多一倍吗?不可能!品牌如果不想放弃据点,就必须思考怎么创造新的营收来源,来抵抗租金上涨的压力以及不景气。

  在“开源节流难抗成本上涨”的趋势之下,超商、超市、零售店、烘焙店、餐饮店等实体店都出现了一波一波的新尝试以及转型,企图在租金成本压力之下,找出新的求生之道。

  笔者观察海内外实体店发展趋势,总结出在不景气下,能够让实体店坪效倍增的五个蓝海战略。

  以我国台湾的超商为例,今年最大的改装趋势,就是纷纷扩大店面,淘汰小店留下大店,甚至开更大的店。也许大家会怀疑,不是说房租居高不下吗?怎么却反其道而行,门店越开越大,甚至腾出大片空间放休闲座椅,这样坪效怎么划得来?

  其实,门道就在于扩大门市看似增加租金,但其他营运成本却反而可以降低。如当门市扩大一倍,但门市人员却不会因此从2人变4人,可能顶多变3人,摊下来反而让每坪的营运成本下降。此外,门市空间变大,意味着也就有容纳更多业务的空间。例如咖啡机台,原本小店只能装一台,现在可以放两台。

  而大型店增设的休闲座位区,更帮商店引来新客。在台湾的便利店,晚上常常可见三五好友,买几瓶饮料,搭配咖啡、面包或熟食,坐在店里边吃边聊。以前这些人是去麦当劳、咖啡店、小酒吧的客人,但是商超座位出现之后,就成为聚会的新场所。

  提供“商品以外的额外空间价值”,大店就能抓到以前不会来的新客源。这种休闲座位区其实是把餐厅、酒吧的客人抢了过来。所以看待门市规划不再是以商品为主,而是以消费者生活目的出发,思考如何拓展更多的来店机会。

  而且越是不景气,消费者购物频次降低,越会产生品牌虹吸效应,大店一定比小店更吸睛。

  商超也开始与知名品牌合作推出品牌专柜,借力知名品牌提升坪效。例如7-11推出无印良品星巴克专题阅读)等专柜,全家便利商店和吉野家合作推出鲜食商品专柜,把原本寸土寸金的店内柜位,租让给别家品牌商品。

  7-11在开出无印良品专柜之后,除了消费者停留选购时间拉长,也同步带动单店业绩最高成长将近两倍,人潮、坪效双赢。

  另一个增强顾客来店动力、拉高客单价的方法,就是复合店。例如全家便利商店就与保健品牌成立保健品复合店,或是与天和鲜物成立生鲜复合店。让消费者来店一次,就能够满足原本要跑两三个地方才能完成的购物需求。以全家便利商店为例,平均客单价原本是75台币(约15元人民币),在复合店中,客单价拉高到惊人的750台币(约150元人民币),成长超过10倍。

  当咖啡厅的生意逐渐被面包店、商超抢走的时候,“向上升级”就成为餐饮品牌巩固顾客群的新出路。

  星巴克开出新概念店,标榜独一无二的顶级空间,提供的典藏咖啡系列,强调使用风味细致独特、产量又稀少的咖啡豆,单价是一般咖啡豆的1.7倍,并有专家级的咖啡师亲自用铜制咖啡壶现场手冲。

  星巴克本来就是走精品咖啡形象,抓住消费者的心理需求,让品牌形象领先对手,这也是当便利店或是韩版咖啡店大举入侵的时候,星巴克依然能够维持业界领导地位的原因,因为其一直往前走、向上升级,找出自己与别人不同的差异化道路。

  除了推出高价商品,另一个提高业绩的方法,就是想办法让顾客在店内停留时间更久。根据研究,顾客停留时间每增加1%,销售业绩就会多出1.3%。关键做法就是增加店内的游逛乐趣,让顾客来了就舍不得走。

  比如台湾原本朴实无华的全联福利超市,开出的新形态门市,一进门就是色彩缤纷的当季水果堆成山,或是手写图卡介绍的有机小农商品。店内的现烤面包、现作便当,也设为开放式厨房,香气与热气迎面扑鼻。丰富的商品,带动这家店的客群从原本的主妇,吸引到更多年轻上班族与学生。

  消费者不只在意商品,更想要被尊重、享受购物乐趣。消费者荷包虽然缩水,但却不想让自己的生活变得穷酸,88国际线上娱乐城在这种“不求绝对富裕,但求相对富裕感”的心态下,觉得重要的,多花点钱无妨;不太重要的,差不多就行了。

  所以实体店除了商品之外,必须从心里切入,满足消费者对更好生活的想像,让消费者一旦走进店内,就走进另一个经过厂商精心设计、环环相扣的美好场景里,自然流连忘返,愉快地放手消费。

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